汽水一眼秒懂的土卖点,最后证明我赢了!【名师原创】-淘宝大学

一眼秒懂的土卖点,最后证明我赢了!【名师原创】-淘宝大学

卖家在做营销的时候,应该把白居易当成偶像:白居易每写一首诗,都要读给隔壁老太太听,如果她能听懂,就是好诗;如果她听不懂,那就回去改,改到什么时候听懂为止……
如果你经常看生意参谋,那里面有个行业热词榜,你会发现我们顾客太“业余”了:
在灯具类目,他们会搜索阳台灯,过道灯杨众国,而不会“专业”点去搜索吸顶灯,射灯;
在女装类目阿岘洞夫人,她们会搜索敬酒服,伴娘服关庆维,而不会直接去搜索小礼服;
在户外遮阳伞类目,他们会搜索保安伞,摆摊伞,却不知道保安和摆摊应该用什么伞,这根本没有约定俗成……
或许,有的卖家还对用户的这种“业余”不屑一顾,认为很多关键词是最基本的常识求佛原唱,顾客应该知道。但是,作为厂家和品牌方,或许在研发产品的时候,你应该是个专家,要尽量从专业的角度去思考;可是,在销售的过程中,你应该尽量从“业余”的角度去营销。
我们卖家做营销推广,在定卖点的时候,千万不要问你的同事:你觉得这个卖点怎样汽水?往往他的建议并不值得参考,原因是他对这个行业太了如指掌。举例说明,如果你问同事:路由器的卖点是“1200m 双频”,怎么样?同事和之前的产品对比一下参数我是傀儡皇帝,觉得还不错!但是当你把这个产品销售给普通用户尤其是女孩子的时候,很可能根本就打动不了她,因为她不知道这个数据意味着什么。
卖点要尽量写得“脑残”,让不了解你行业的小白也能明了。你想出卖点后哥特式名媛,如果非要征求意见本本之城,一定要征求那些小白用户:就比如,我们在测试主图点击和转化的时候发现,企业路由器的主图卖点“50人企业专用”就比“1200m双频“要高很多。
如果消费者搜索的不是专业角度的叫法“侧边伞”,而是“保安伞”,那么从这个词来看,用户的需求有什么不同课后网?我们认为,一旦出现了一个消费者从“业余”角度搜索的关键词,其实是消费者在向我们求助:保安伞这个词里其实包含两个信息,一“硬”一“软”,硬件是顾客需要一把户外伞,软件是顾客想知道保安用什么伞比较好。
同理,顾客搜索伴娘服,硬件需求是想要一件礼服,软件是做伴娘穿什么礼服得体;顾客搜索阳台灯,硬件是我想要个灯,软件是你推荐给我一个适合阳台用的灯。
再思考下,如果你做户外遮阳伞的分类是侧边伞、中柱伞等等;你做灯具店分类是吸顶灯、吊灯、射灯、筒灯等等,其实就相当于赤裸裸告诉顾客,我只卖硬件,其他的我概不负责,那么搜索这些词到你店铺的,更多都是专业的客户,自然他们也会“专业”地比较多家价格、性能,最后要想吸引他们,恐怕只能是性价比。
而如果你换个思路,沿着业余客户的搜索词去构建自己店铺的分类,你卖遮阳伞销售的是别墅伞、保安伞、摆摊伞;卖灯具销售的是客厅灯,餐厅灯,过道灯,那么搜索这样的词进店的,更多都是“小白”客户。这时候,你再结合自己的专业知识,如软装设计相关的,如果能“震慑”住这些小白,让他们信服,并且给他们一整套的解决方案天保桥,那么就能既提高毛利润,又提高客单价。
讲到这里,我们必须重新定义“产品为王”这个说辞。我认为,这里的产品指的不仅是产品的成分、科技,或者做工、材质本身,产品其实是包含三种内涵:
产品成分科技篡命师,金美幸或者是做工材质;
宣传广告或者包装带来的心理暗示;
专业知识带来的“行为矫正”。
第一点可能大家都能明白,不解释。第二点,我们简单说明下,医学上在进行药品效果测试的时候,都会进行双盲实验,让患者不知道自己吃的是不是真的药,让医生在检测效果的时候也不知道哪个患者吃的是真药,然后在这种情况下出来的结果才相对客观。这样检测的原因是,一开始有医生不小心给患者吃错药了,但是患者竟然很快地觉得自己好了,然后才发现,心理暗示在这里面会对结果产生很大影响。
我们在做销售的时候,要做双盲实验的反面,在销售中通过页面和包装给顾客一个很强的心理暗示,这样才能在产品之上提供更好的体验。我个人认为,几乎所有的化妆品营销,都在做这些方面的努力。所以,在产品的包装和发货成本等方面的投入,对很多行业来说不能省。
插句题外话,其实我们作为卖家在进行数据分析的时候,有时也会有这样的问题:如果你事先对某事已经有了个结论,在抓取数据的时候,就会为了数据而数据,只去看能证明你观点的数据,这时候得到的结论可能就会有问题。
产品的第三点,专业知识带来的行为矫正。给大家举例,我之前听一个女性朋友说自己在减肥,买了减肥饼干,一晚上只让吃一块……其实不管这个减肥饼干有没有效果,任何人不吃晚饭只吃一块饼干,我想都能达到减肥效果。
在服装类目,她可能单独穿这个衣服不好看,但是搭配了另外的鞋子或者配饰就会焕然一新;在牙膏类目,顾客可能只刷一次牙,解决不了口臭的问题,但是我们的去口臭套装包含早晚牙膏和午餐漱口水,就可能缓解掉口臭;而在我们店里,如果女性顾客买了路由器放在房间的角落里,信号就不好,所以我们的客服要提供后续的服务,让顾客知道路由器应该怎么放置,才能把效果提到最佳。
而这所有的一切,都是要站在消费者的角度,从帮助用户的心态,来用“硬件”+“软件”的方式来解决用户的某个问题,而不仅仅是销售心态。
一旦你想要做好这些,首先可以做的,是从知乎、百度、今日头条这些App里汲取专业知识,让自己变得比客户更专业。而一旦你能做到这点,那么你所掌握的“软件”,也就契合了淘宝现在发展的趋势:内容营销郁南e家!

供稿:淘宝大学认证讲师 贾真

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